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如何塑造城市品牌的個性？
作者：譚小芳 時間：2009-2-18 字體：[大] [中] [小]
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前言——如果所有的城市都一樣，那我們就少了在城市之間穿梭游覽的樂趣。
現(xiàn)在出差，尤其是去一些中等城市，你分辨不出自己身在何處。如果再過幾年，你再到那些城市去，就好像沒出自己居住的城市一樣，因為城市的特點(diǎn)越來越不明顯。
在北京和上海生活，感覺都一樣，只是氣候、飲食和語言有差異而已。一個城市的文化可以體現(xiàn)在建筑物上，建筑物本身也包含了很多情感，很多當(dāng)?shù)氐娜宋奈幕�。那么建筑物�?yīng)該怎樣去承載這些東西？
舉個例子，一個女博士在我們的印象中應(yīng)該是這樣一種打扮：戴著一副金絲眼鏡，頭發(fā)是直直的，很整齊，上衣的扣子應(yīng)該扣得規(guī)規(guī)矩矩的，褲子和皮鞋都很正統(tǒng)。但如果看到一個女博士，穿著超短皮裙、高筒皮靴，上面只穿一件吊帶背心，這感覺一下子就不對位了，那就是酒吧女了。走到大街上，你說這個是女博士，誰信？肯定不信！因為我們心中對女博士有一個定位，這種定位是歷史和文化賦予我們的感覺。
20世紀(jì)50年代，對品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，從而形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力新策略流派——品牌個性論（brand Character）。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時，認(rèn)為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，城市形象個性化包括外部形象、內(nèi)在形象諸方面。所謂城市外部形象的個性化，是指公眾對一座城市的總體布局、構(gòu)筑要件、組合配套等外部形態(tài)進(jìn)行綜合評價所形成的美好而獨(dú)特的印象。它含具備融合性、體現(xiàn)地域性、反映功能性、顯示文化性等性征。
1970年，美國維吉尼亞州就已開始應(yīng)用它的品牌定位主題: “情人的維吉尼亞”。由于人們始終有一種錯覺，認(rèn)為“情人的維吉尼亞”品牌標(biāo)志類似“我愛紐約”，因為兩者的“心”型設(shè)計一樣。因此，維吉尼亞需要一個全新的“心”。
請大家不要小看了一顆小小的“心”型設(shè)計，可把廣告公司的創(chuàng)意部門搞的雞飛狗跳，辦公室墻上掛滿了上千種各式各樣的“心”型圖稿，同時還得去思考這顆“心”對品牌的生命意義。
新定位、新的品牌標(biāo)志完成后，對外傳播活動正式啟動的當(dāng)天，維吉尼亞州的專屬網(wǎng)站，共吸引了14,000人次進(jìn)入瀏覽。之后，平均每周約3,000人次。報紙廣告亦造成巨大的回響，旅游業(yè)者更像是打了強(qiáng)心劑似的，個個雀躍萬分。州旅游局對這次的品牌改造相當(dāng)滿意，并指出:「我們擁有了一個會唱歌的品牌」。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，各個城市都有各自的性格和個性，不能讓他們都穿同樣的衣服。否則就像“文化大革命”時一樣，所有的人不管是軍官也好，士兵也罷，都穿同樣的衣服，分辨不出來�，F(xiàn)在是工商管理局的人跟警察穿一樣的衣服，馬路監(jiān)督和看自行車的穿一樣的衣服；所有的縣城甚至北京的建筑都在穿一樣的衣服。為什么？這幾年的浮躁造成了我們的建設(shè)缺乏文化內(nèi)涵。
筆者聽說以前北京批準(zhǔn)建造建筑物的時候，是以符合北京建筑的特點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)的。如果不符合建筑師就拿回去，只是在房頂上加一個像帽子似的飾物就能批下來�，F(xiàn)在仍然能夠看到很多這樣的建筑，下面是西式的建筑，上面卻頂戴花翎，沒有做藝術(shù)上的處理，看起來不倫不類的。這就是只把形式當(dāng)成文化，沒有結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋奈幕攸c(diǎn)，完全是主管部門的獨(dú)斷意識。有些地方主管部門對當(dāng)?shù)匚幕牧私馐潜砻嫘缘�，既不懂營銷，又不懂城市文化怎么延續(xù)，這對區(qū)域文化的沿襲是一個致命的打擊。
到了四川這種感覺是非常強(qiáng)烈的，因為四川既有明朝留下來的文化，又有當(dāng)?shù)氐男蓍e文化，感覺很傳統(tǒng)。但現(xiàn)在四川的城市變化也像北京一樣，逐步地邁向現(xiàn)代化。
在改革開放以前，到每個城市還能看出每個城市的特點(diǎn)，而現(xiàn)在北京和上海只能通過街道的寬窄和建筑物的高低來區(qū)分。上海建筑物比較密集，也比較高，北京建筑物比較低而且寬闊，包括馬路都給人一種寬闊的感覺�？傊F(xiàn)在只能是從建筑物等方面來區(qū)分和感受城市的不同，他們之間各自的文化內(nèi)涵區(qū)分越來越不明顯了。
現(xiàn)在城市的營銷都是一窩蜂似的把城市這個產(chǎn)品按照可以投資的方向包裝：建一條城市主干道，建一些標(biāo)志性建筑，建一個像天安門似的廣場等等。但這樣毫無特色的模仿會使城市成為贗品，其價值也無法體現(xiàn)�，F(xiàn)在的問題是有些很有特點(diǎn)和有文化積淀的城市，把特點(diǎn)破壞掉，把文化放棄掉了，而都去追求同一個標(biāo)準(zhǔn)，這個標(biāo)準(zhǔn)就是模仿，造成一個正品，一堆假冒。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，城市建筑物應(yīng)該是一種文化的體現(xiàn)，因為它是一種標(biāo)識，是城市的VI(名片)。VI就是一種識別系統(tǒng)，應(yīng)該體現(xiàn)城市的內(nèi)涵，但現(xiàn)在沒有，似乎全國都在用同一個理念，就是說，我們的城市沒有個性。
創(chuàng)造城市品牌，不只是有令人賞心悅目的城市風(fēng)貌，還應(yīng)有健全的城市功能和深厚的歷史文化底蘊(yùn)。既要重視城市空間環(huán)境的藝術(shù)創(chuàng)造，又要考慮功能適用，體現(xiàn)對人的關(guān)懷，反映城市的蓬勃生機(jī)與活力。傳承自己所固有的特色，汲取其歷史和文化的營養(yǎng)不斷塑造和美化自己，充分反映出城市的靈魂、核心價值與附加值，這樣才會具有真正的品牌魅力。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，城市品牌是城市生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)活力、文化底蘊(yùn)、精神品格、價值導(dǎo)向等綜合功能的結(jié)構(gòu)性呈現(xiàn)。城市品牌是城市在功能定位的基礎(chǔ)上，確立自己的核心價值，將城市的歷史傳統(tǒng)、地區(qū)文化、民風(fēng)民俗、市民風(fēng)范、城市標(biāo)志、城市特色、經(jīng)濟(jì)支柱等要素塑造出可以感受到的“神形合一”的附加值。城市品牌是城市的性質(zhì)、名稱、歷史、聲譽(yù)以及承諾的無形總和，同時也是目標(biāo)受眾對城市產(chǎn)生清晰、明確的印象和美好聯(lián)想。既是區(qū)別于競爭對手的標(biāo)識，也是城市個性化表現(xiàn)。羅馬——永恒之都，威尼斯——水上之都，巴黎——浪漫之都，維也納——音樂之都，一個個響亮的城市品牌，代表的是這個城市獨(dú)特的競爭力。
比如，愛丁堡通過多角度、多層次的描述來鎖定其城市品牌，具有很高的案例價值。經(jīng)過周詳?shù)难芯�，愛丁堡最終確認(rèn)自己的城市品牌精髓是“激動人心的都市”(Inspiring Capital)。愛丁堡是一個充滿創(chuàng)意和生命力的、戲劇般豐富多彩的城市。它有著不可思議的品牌特質(zhì)，催生著無限的意義和遐想。城市的自然美景與厚重的人文傳統(tǒng)，成為發(fā)明與創(chuàng)新的溫床。從節(jié)慶活動到電訊產(chǎn)業(yè)，從有名的多利羊到哈里·波特，愛丁堡處處散發(fā)著鼓舞人心的靈感，而這也正是城市品牌的精髓所在�；诔鞘衅放凭�，愛丁堡將其城市品牌個性描述為：作為一個世界級的科學(xué)、教育、藝術(shù)和商業(yè)的重要影響者，其自然美景令人嘆為觀止，其魔力般的氛圍時刻鼓舞人心。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)的策劃總監(jiān)胡森表示，最后，一旦城市品牌的個性形成、抉擇并確定，那么，品牌經(jīng)營者對所選擇的個性必須堅定不移地加以維護(hù)。
譚小芳——河南交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國第一個美女策劃人！全亞洲最好的旅游實戰(zhàn)培訓(xùn)專家！小芳QQ：291351102 交廣旅游商學(xué)院QQ群：76225134郵箱：joint_media@126.com如有不同見解，可來電商討13733187876旅游品牌、旅游策劃、旅游營銷、旅游禮儀等課程，旅游局、景區(qū)等單位如果預(yù)約，可免費(fèi)授課！原創(chuàng)文章版權(quán)所有，如欲轉(zhuǎn)載，請注明。